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零售企業數字化改造的六大目標

2019-06-04 11:39:21  來源:品途商業評論

摘要:目前,關于零售企業的數字化改造解釋確實比較多。對數字化改造認識理解相對比較深刻一點的是有技術基因的那部分人。他們理解技術對企業業務改造的價值。
關鍵詞: 數字化 零售
  目前,關于零售企業的數字化改造解釋確實比較多。
 
  對數字化改造認識理解相對比較深刻一點的是有技術基因的那部分人。他們理解技術對企業業務改造的價值。
 
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  但是這一部分人關于數字化改造的解釋,比較偏重于技術角度的理解,或者是數據角度的理解。譬如,有的關于數字化改造的解讀,主要集中于數據對企業業務活動能夠產生的指導,也有的關于數字化改造的解讀感覺是為了數字化而數字化。
 
  任何的技術要發揮作用,他一定是要為企業的業務活動做服務的。也就是技術的重構一定是圍繞推動業務活動的效率改變而展開的。
 
  所以,目前企業理解數字化改造更主要的方向是要從業務方向去理解可能是更合理的。
 
  我的理解是:數字化改造,就是基于互聯網特別是移動互聯網鏈接環境下所產生的新的環境的變化,所能帶來的效率改變,如何用新的數字化技術手段,去重構新的業務模式。
 
  這里面核心是業務模式的重構,關鍵點是業務模式的重構與數字化技術的高度融合。業務模式重構是前提,數字化技術是保證手段。
 
  其實當前講企業的數字化改造,主要是互聯網特別是移動互聯網的發展,在逐步打破傳統單一線下市場的格局,變成了線下、線上、社群三維空間。在三維空間環境下,企業需要改變以往主要支持單一線下市場的業務模式,建立新的基于移動互聯網的鏈接手段,打破以往企業相對單一業務模式,支持多元化或者相對復雜化的新業務模式。
 
  當前,對所有企業來講,都需要盡快思考的是如何建立鏈接,因為目前的中國社會已經變成了鏈接社會,企業必須要適應鏈接社會,融入鏈接社會。
 
  再是企業要盡快適應三維空間市場格局的變化,單一只會做線下,或者只會做線上,或者只會做社群都不是一個完整的市場結構,企業必須要搭建起適應線上、線下、社群三度市場空間的新的業務模式。
 
  因此,企業的數字化改造就是為了適應這兩個方面的顯著變化。
 
  為此,企業的數字化改造,重點要實現以下六個目標:
 
  企業能連接到顧客
  顧客能連接到商品
  交易能多入口實現
  品牌商與店形成一體化關系
  營銷能在線化投放
  團隊能在線化運營
 
  具體來講:
 
  ----企業能連接到顧客
 
  當前的中國已經變成鏈接社會。已經實現了人與人、人與信的鏈接,在逐步實現或者講電商已經實現了人與商品的鏈接。
 
  所以,在這種新的社會環境下,企業必須要盡快適應這一新變化,盡快搭建起基于鏈接環境下的新營銷模式。
 
  當前,建立基于鏈接環境下的新營銷模式,核心是要重點建立起企業與顧客的鏈接。
 
  因為顧客是企業經營唯一最重要的要素。
 
  我的觀點,自所以到今天很多企業還是把商品作為企業經營的主要要素,是因為在沒有鏈接的環境下,企業是無法實現顧客經營的,顧客是企業的外部要素,無法納入企業的經營體系之中。
 
  但是,在今天的鏈接環境下,企業可以借助連接手段建立起與顧客的有效連接。
 
  企業一定要建立顧客鏈接,企業的數字化改造一定要首先建立顧客鏈接。否則就不是一個合理的數字化改造。
 
  建立顧客鏈接可以帶來很多價值:重要的是可以改變企業與顧客之間的關系,由以往的失聯關系、弱關系,可以變成實時鏈接的關系,可以由弱關系逐步變成強關系。
 
  鏈接顧客可以有三大手段:技術手段、內容手段、社群手段。從數字化改造的角度講,技術手段是鏈接顧客的主要手段。
 
  技術手段鏈接顧客就是顧客要與企業建立注冊關系,完成注冊,建立顧客在企業的賬戶體系,既形成了連接關系,又建立了企業經營顧客、管理顧客的一套體系。
 
  在此基礎上,再賦之相應的顧客管理體系,特別是圍繞以經營顧客價值為主體的經營顧客的體系,就使企業的經營發生基于新的鏈接環境下的新零售體系變化。
 
  當然,技術手段要與內容手段、社群手段相結合才會是一套完整的營銷轉型策略。
 
  鏈接顧客必須要做,這個企業不要再懷疑,不能再猶豫了。盒馬已經跑成了,盒馬模式的重點就是首先實現了顧客鏈接。也可以說,沒有鏈接,就沒有盒馬模式,盒馬所做的全渠道、數字化營銷其前提就是盒馬建立起了一套鏈接顧客的體系,沒有顧客鏈接,他的這些創新都是做不了的。
 
  ----顧客能連接到商品
 
  鏈接顧客之后,作為企業來講最主要的動作是什么?就是要實現顧客與商品的鏈接。
 
  三度空間市場格局下,任何顧客的需求已經變成線下、線上、社群三維市場空間的需求。企業不能再固守單一線下到店模式,必須要滿足顧客在線下、線上、社群三度空間的消費需求。并且未來會有越來越多的顧客、越來越多的品類變成以線上、社群為主要承載的渠道模式。
 
  再是在在線化連接環境下,消費者獲取信息、包括獲取消費信息的方式主要變成搜索方式,很多顧客他已經形成首先搜一下有關商品的信息,看一下有關的評價。
 
  在這種情況下,企業必須要把你的商品實現在線化。只有在線化才能讓你的顧客以搜索的方式找到。
 
  再是在鏈接環境下,鏈接已經為顧客搭建了更多、更方便的觸達商品的入口。就像目前人們的出行,大多的購票習慣基本都是網上購買了,網上購買并且還有多個入口支持,可以12306、可以支付寶、可以微信、可以美團等等。
 
  你想不想你的商品也能讓你的客戶、你的消費者也能像高鐵購票一樣享受到這樣的便利?如果你的商品能實現這樣的便利對你來講意味著什么?
 
  當然有的企業會說,我們以前也做過電商,但是效果不好。其實主要是你的運營能力問題。不是商品在線化的問題。商品在線化以后你還要會推,還要會運營,其實就和線下一樣,每年也有若干企業倒閉、若干品牌死亡。
 
  并且,這幾年外賣模式、020到家模式已經成為一條非常重要的渠道模式。這些模式的特征就是在線化的模式。企業要與他們合作,必須要以在線化去對接在線化,以連接去對接鏈接。如果你的商品沒有實現在線化就無法對接這些平臺。
 
  并且這幾年新的內容平臺方式、新的社群社交方式又為企業搭建了新的效率高、成本低、環節少的渠道模式。
 
  公眾號、短視頻、直播都已經成為非常重要的渠道模式。公眾號可以帶貨、短視頻可以帶貨、直播的帶貨效率目前看更高。包括今年特別火的社群零售模式,目前看,也已經成為了一條非常有價值的新的渠道模式。并且很多人判斷:未來社群零售可能會成為非常重要的一條零售模式。
 
  其實,這些新的內容平臺模式、社群模式,他都是基于人與商品的直接連接,前提必須是實現了人與商品的在線鏈接。
 
  所以企業的數字化改造,就是要在實現顧客鏈接的基礎上,把你的商品實現在線化,實現顧客與商品的在線化鏈接,讓你的目標顧客能夠更便利的搜索到,讓你的顧客可以借助各種內容平臺、社群平臺入口非常方便的購買到,并且這些社群平臺、內容平臺還能幫助你實現改善顧客關系、起到潤滑油、助推劑、放大器的作用。
 
  目前,這些工具已經成熟,已經非常重要的了。關鍵是企業要去趕快認識,前提是要趕快實現商品的在線,在商品在線的基礎上,實現商品與人--顧客的鏈接。
 
  ----交易能多入口實現
 
  三度空間使企業的前端市場發生了變化。對企業來講,原來的單一線下市場,變成了線下、線上、社群三個相對獨立的市場體系。但是,從理論上講,從消費者端看,實際上一個消費者對應了三個市場空間,也就是每一個消費者他既有線下到店需求,他也有線上到家需求,他也有社群到小區需求。實際上對消費來講,他是怎么方便怎么來,哪里方便哪里買。
 
  這個無論是對企業來講,還是對消費來講都是非常重要的,都是非常有價值的。
 
  但是,這個問題的解決,需要從兩個方面去處理好:
 
  一是從消費者角度講,你必須要滿足消費者在三度空間的需求,在目前來看這是企業必須要做到的。從道理上講他愿意到店,店能提供購買,他不愿到店,或者他感覺商品太笨重需要到家你能滿足他的到家購買需求,或者他在外出就餐、外出社交時你能滿足及時交付的外賣需求,這些需求都是消費這已經存在的非常突出的需求,企業必須要滿足。
 
  關鍵是企業要想明白,滿足這些需求不只是對消費者重要,對你更重要。
 
  再是,目前的移動環境下,消費者被一些社交平臺、短視頻平臺、游戲平臺、直播平臺等一些平臺所吸引,他們更多的關注轉移到手機一端所承載的各種有趣、好玩、有價值的內容上來了。
 
  營銷有一句經典:顧客在那里、營銷就在那里。那現在顧客已經轉移到手機上了,轉移到微信、公眾號、抖音、直播、快手、火山等等上來,所以企業的營銷、甚至是交易也必須要搬到這些平臺上來。
 
  所以,面對這些平臺,他不只是可以起到推廣的作用,他更可以起到銷售的作用。你也必須要在這些相關平臺上,給你的目標消費者開出相關的購買入口,滿足他們便利性的、隨時隨地、隨看隨買的需求。
 
  二是從企業一端講,這么多的入口,可不能搞成多個業務單元、多套庫存體系、多個交付體系,并且是各玩各的。就像現在有的企業目前的現狀是,線下一套體系、模式、玩法,線上又是一個團隊,單獨的一套體系、玩法。如果這樣企業就麻煩了。
 
  所以,企業必須要整合一套核心資源:商品、團隊、交付、營銷等,去有效應對這多個入口。必須是這樣。
 
  所以,企業數字化轉型一定要解決好企業用一套核心資源,應對渠道多元化、渠道多入口的問題。
 
  這個問題很迫切。前期,很多企業就是沒有解決好線上線下兩張皮的問題而導致失敗。當前,面對一些更多新零售形式的快速發展,特別是更多像直播這樣的一些價值模式的快速發展,企業需要盡快通過數字化改造,使企業具備滿足多入口的能力。
 
  ----品牌商與店形成一體化關系
 
  傳統模式是品牌商、渠道商、零售商各自分離,基本是各玩各的。現在不行了。需要三者之間的各種資源整合融合到一起,更好的整合起來,一起更好的經營好目標用戶。
 
  以前,品牌商、渠道商面對消費者基本沒有辦法,因為他們距離消費者太遠了。實際上零售商也沒有太多有效的辦法,因為零售商與顧客之間也是一種失聯關系。
 
  所以以前的資源是非常浪費的,特別是品牌商的營銷資源,經過多個層級,多個團隊七扣八折,最終到達消費者身上所剩無幾,并且還可能是很不精準的,該給的沒給,不該給的給了不少。
 
  在連接的環境下,品牌商一定也要建立消費者的鏈接,這種鏈接,可以根據企業定位和品類實際,可以是銷售關系,也可以是一種鏈接、關系維護、經營顧客價值的關系。
 
  目前很多品牌商已經在這方面做出了嘗試,通過一物一碼建立顧客鏈接,通過鏈接去激活顧客、經營顧客價值,效果非常好。
 
  未來,零售企業的數字化改造,需要把品牌商的數字化顧客體系與零售商的數字化體系整合到一起。品牌商可以借助零售商的數字化會員體系將有關資源直接觸達到消費者,零售商也可以借助品牌商的數字化會員體系,和企業的經營整合到一起。
 
  企業的數字化改造要實現這一目標,能把品牌商、零售商的數字化會員體系打通,把相關的營銷資源、交易能夠整合到一起,這樣才會發揮出最佳的市場價值。不能是面對一個消費者,品牌商、零售商各玩各的。
 
  ----營銷能在線化投放
 
  傳統線下的營銷玩法是很單調的,基本是價格手段為主,包括買贈、捆綁等一些傳統手法基本失效了。
 
  但是目前線上的營銷玩法太多了。
 
  最近,肯德基的APP上線,我仔細看了一下,肯德基的APP基本實現了四個在線,顧客在線、商品在線、交易在線、營銷在線。
 
  他的APP主要價值是建立顧客鏈接,他把他的門店、門店的產品都搬到線上了,在他的APP上可以滿足顧客多種交易方式:可以到店自助點單,可以線上下單到家。
 
  更重要的是他的APP的核心功能是顧客維護。搞了多個???,有多種方式:積分兌換商城、秒殺、會員卡、周二特惠等。我看他的A品牌的主要功能是顧客維護。
 
  目前看,線上可以玩的營銷方法太多了。更主要的是他可以幫助企業實現經營顧客價值的重要轉變。
 
  未來的營銷核心是“圈人”營銷。要圈人核心是要在線化手段鏈接顧客,重點是要借助鏈接手段,用有效手段去有效激活顧客。
 
  所以,在建立用戶連接,實現交易在線化的情況下,未來企業競爭的重點將會重點轉移到營銷一端,核心是對顧客價值的營銷,而不是傳統理念指導下的商品為中心的營銷。
 
  肯德基的模式值得學習。
 
  所以,企業數字化改造,很重要的一個動作是要實現營銷的在線投放、在線化管理、在線化運營。關鍵是要搭建起以顧客運營為中心的新營銷理念模式。如果還是以商品為中心的傳統營銷模式肯定是不適合的。
 
  ----團隊能在線化運營
 
  數字化最直接看到的效果是效率的改變,既是企業經營效率的改變,同時也必須是企業組織效率的改變。
 
  所以,企業數字化改造最終的落腳點要實現企業的組織在線。
 
  雷軍有一句話:我不能讓我的店長每天花費兩小時在電腦邊查數據。
 
  團隊的數字化要實現兩大目標:
 
  一是團隊的數字化運營:也就是企業重構一套數字化環境下的企業團隊運營模式。原來的企業組織運營模式是流程化。數字化環境下,企業組織運營的模式要實現在線化。要把各級人員的所有相關動作,逐步變成在線化的模式。
 
  二是變革企業組織管理模式:由科層制或者講直線制,變成網絡化組織。我的理解網絡化組織與科層制的區別,網絡化組織是一種賦能性的組織模式,他更多依靠系統的支持提升前端人員、團隊的創新能力。
 
  總之,企業的數字化改造是當務之急。但是數字化改造首先要理清思路。數字化改造的重點是推動企業業務模式的變革。

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責編:pingxiaoli